Идеи и рекламные технологии в примерах

История рекламы

Что делает рекламу оригинальной, запоминающейся? Этот вопрос задавали себе многие из тех, кто работает в рекламном бизнесе. Попробуем разобраться в причинах успеха некоторых самых необычных и эффективных рекламных кампаний прошлого века.

ХХ век не зря называют столетием рекламы. Именно в этот период рекламный бизнес стал той мощной экономической и культурной силой, которая во многом повлияла на формирование современного образа жизни и предопределила сущность современного общества.

Прошлое столетие породило многие выдающиеся образцы рекламы, которые еще не одно десятилетие будут служить своеобразными учебными пособиями для рекламистов и дизайнеров. Некоторое время назад создатели сайта Advertising Age (www.adage.com) подвели итоги прошедшего века рекламы, опубликовав хит­парад самых успешных рекламных кампаний. С этим списком можно согласиться, а можно и поспорить; мы же рассмотрим те рекламные кампании, которые, по оценке специалистов, оказали наиболее существенное воздействие на развитие рекламного творчества и бизнеса.

Каждый из рассмотренных образцов раскрывает свой вариант подхода к созданию новаторской, оригинальной рекламы, начиная с поиска единственно удачной идеи и заканчивая рутиной классических законов и правил построения рекламного сообщения. Недаром говорят: учись на ошибках и успехах других. Анализ самых удачных рекламных кампаний просто необходим для профессионального роста дизайнера, арт­директора, копирайтера — именно он способствует пробуждению ценного в любой творческой работе вдохновения.

Исторические примеры рекламы

Рекламный образ «The Marlboro Man»

В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в Нью­Йорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro.

Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» (рис. 1). Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro.

Рис. 1. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)

Однако начиная с 1940­х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.

Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.

Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всего­навсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.

Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими (рис. 2). Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью­Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!

Рис. 2. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади

Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. Именно он когда­то говорил потребителю об особом фильтре Marlboro, о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества. Даже дизайн упаковки сигарет Мальборо, выполненный в красном и белом цветах, сам по себе взывает к независимым, сильным личностям.

В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали первым в мире полноценным сигаретным брендом.

В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro по­прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность одной­единственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества.

Кампания «Think Small» для Volkswagen

Шестидесятые годы прошлого века для США стали временем обновления — был избран самый молодой за всю историю страны президент, началось освоение космоса... Потребитель 1960­х годов был морально готов к появлению новшеств, общество жаждало свежих, провокационных, отражающих новую реальность идей. Старые подходы, старая школа в рекламе к тому времени уже изжили себя.

Новая волна в рекламе принесла новые имена. Ее олицетворением был Уильям Бернбах — человек, чьи работы позднее стали источником вдохновения для целых поколений рекламистов и с чьей помощью состоялась настоящая творческая революция в рекламе.

Все началось с того, что компания Volkswagen заказала нью­йоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. Подавляющим большинством специалистов она признана лучшей за всю историю рекламы, так, например, «Think Small» занимает первое место в Advertising Age, списке ста лучших кампаний истекшего столетия.

В то время практически все производители автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, этакого супергероя. Бернбах избрал для рекламной кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля (Volkswagen в пер. с нем. — народный автомобиль).

В рекламе Volkswagen не было даже намека на красавиц или красавцев, не было и нарочито длинного автомобиля, символизирующего роскошь. Вместо них на плакатах появилось неприукрашенное и неотретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в черно­белой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.

Гениальность рекламной кампании «Think Small» заключалась еще и в том, что каждая реклама была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно изучить рекламный текст, чтобы понять его смысл. Причем прочтения от него не требовали, скорее интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.

Рис. 3. «Think Small» — самая выдающаяся, по мнению многих специалистов, кампания за всю историю рекламной индустрии

Самая первая реклама была озаглавлена «Think Small» (рис. 3). Для американских потребителей, привыкших к изобилию красивых женщин в рекламе автомобилей, вызовом было не только отыскать на плакате фотомодель, но и рассмотреть собственно сам автомобиль. Заголовки, например «Will we ever kill the bug?», «Is the economy trying to tell you something?», «The best kept secret in Washington, D.C.» (рис. 4), привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.

Рис. 4. Помимо «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало целую серию других успешных реклам для Volkswagen

Образцы рекламы, созданные Уильямом Бернбахом для Volkswagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и удержать его, убедить и заставить думать. Да что там говорить: многие гораздо лучше запомнили рекламу Volkswagen, чем то, чему их учили в школе!

Кампания «We try harder» для Avis

В 1962 году компанию Avis Rent a Car, Inc., которая в течение предыдущих пятнадцати лет могла похвастаться разве что удивительно стабильными убытками, возглавил новый управляющий — Роберт Таунсхенд. Он начал свою деятельность с того, что обошел, наверное, с десяток рекламных агентств с одним и тем же предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов». Все только посмеялись над ним. Все, кроме одного — Уильяма Бернбаха из Doyle Dane Bernbach.

Рис. 5. Амбициозная рекламная кампания «We try harder» обеспечила компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы

Когда агентство Doyle Dane Bernbach запускало ставшую впоследствии знаменитой кампанию «We try harder» («Мы стараемся больше других» — рис. 5), лидером на рынке проката автомобилей была компания Hertz, в то время как Avis являлась одной из многих отстающих фирм. Кампания «We try harder» оказала влияние не только на положение Avis, но и на Hertz: доминирующая позиция на рынке превратилась в недостаток, в то время как для Avis в сознании потребителей сформировались четкие, правдоподобные преимущества. Действительно, компания, не являющаяся лидером на рынке, должна стараться гораздо сильнее, дабы наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов — именно на это был сделан основной акцент. В своей рекламе Avis замахнулась на второе место на рынке, позиционируя себя как амбициозное, энергичное, заслуживающее доверия предприятие.

Результаты сотрудничества Avis и Doyle Dane Bernbach превзошли все ожидания. В 1962 году (до того, как была запущена кампания «We try harder») на долю Avis приходилось не более 11% рынка аренды автомобилей в США. После начала кампании «We try harder (because we’re only No. 2)» Avis вскоре действительно стала № 2, а к 1966 году ее доля рынка была утроена и достигла 35%!

Эта рекламная кампания затронула и предприятие, лидировавшее до тех пор на рынке, — в 1966 году Hertz распрощалась со своим старым рекламным агентством и заключила контракт с новым, поручив ему, не больше и не меньше, разработать кампанию, способную «остановить Avis». Однако было уже слишком поздно. Hertz к тому времени уже уступила 10% рынка компании Avis, и в заголовке самой первой рекламы из новой «анти­Avis»­кампании признали, что предприятие, которое в прошлом даже не являлось конкурентом, теперь занимает вторую позицию на рынке.

Следует признать, что подобные ошеломляющие результаты были не только следствием эффективной рекламы. Рекламное агентство тесно сотрудничало с клиентом, стремясь создать мощный бренд. Уильям Бернбах посоветовал руководству Avis пересмотреть свои методы работы с клиентами, обеспечив действительно качественный сервис до того, как будет начата рекламная кампания. «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка», — рассуждал Бернбах.

В процессе подготовки кампании сотрудники рекламного агентства три долгих месяца тщательно изучали бизнес, которым занимались в Avis. Для разработки действительно эффективной рекламы сотрудники Doyle Dane Bernbach должны были найти ответ всего на один вопрос, который они и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?» Обобщенный ответ, найденный в результате опросов, и стал слоганом рекламной кампании: «Мы стараемся больше других».

Ну и наконец, чтобы вовлечь сотрудников Avis в процесс построения сильного бренда и заручиться их поддержкой в деле внедрения новой философии работы, каждый сотрудник вместе с зарплатой получил в конверте по копии рекламных изображений еще до того, как новая кампания была запущена.

Фраза «Мы стараемся больше других» вошла в историю рекламы как самый «долгоиграющий» слоган — Avis использует его и по сей день. Секрет успеха этого слогана заключается в том, что он превратился в философию бизнеса, которой следует каждый сотрудник Avis и которая находит свое отражение во всех без исключения аспектах работы предприятия. В результате рекламная кампания «We try harder» превратила ранее ничем не примечательную фирму в одну из самых уважаемых в бизнесе.

На одном из web­сайтов Avis автору этих строк попалась фраза: «”We try harder” — не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».

Рекламный образ «Ronald Mcdonald»

Кто не знает рыжеволосого клоуна, который олицетворяет собой самую крупную в мире сеть ресторанов фаст­фуд? Без сомнения, Рональда Макдональда (рис. 6) знают все, ведь именно он способствовал тому, что бизнес McDonald’s стал таким, какой он сейчас. Его можно встретить в ресторанах McDonald’s по всему земному шару, он говорит на 25 языках и его сразу узнают 96% детей в США.

Впервые Рональд предстал перед публикой в 1963 году в Вашингтоне. Шло время, и сегодня рекламный образ «Рональд Макдональд» — намного больше, чем просто вечно улыбающийся клоун. Его имя носит крупная благотворительная организация (Фонд Рональда Макдональда), он даже пробовал сниматься в кино.

Рис. 6. Рональд Макдональд — рекламный образ, используемый сетью ресторанов McDonald’s

Рональд Макдональд является ярким примером одного из самых важных качеств успешного и эффективного рекламного образа — он не просто помогает продавать продукцию McDonald’s — он и есть McDonald’s.

Рекламный образ «The Energizer Bunny»

The Energizer Bunny — зайчик­энерджайзер — это рекламный образ и талисман батареек марки Energizer (рис. 7). Розовый заяц в темных очках и голубых сандалиях, который беспрестанно стучит в барабан, вот уже более 17 лет (после своего дебюта в 1989 году) известен среди потребителей по всему миру и вошел в историю рекламы как один из самых успешных рекламных образов.

Рис. 7. Energizer Bunny — рекламный образ, используемый в кампаниях «долгоиграющих» батареек Energizer уже многие годы и вошедший в сотню самых выдающихся образцов рекламы ХХ века

Рис. 8. Duracell Bunny вдохновил рекламистов конкурирующей марки батареек Energizer на создание аналогичного рекламного образа

Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта — в данном случае «долгоиграющих» батареек — настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчик­энерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш­младший сослался на зайчика­энерджайзера в своей предвыборной речи!

История образа Energizer Bunny началась с рекламного ролика, в котором сотрудники лаборатории Energizer тестировали свои новые батарейки на розовом игрушечном зайце. Когда игрушка была включена, то никто и ничто уже не могло ее остановить — зайчик­энерджайзер направился к двери и скрылся за ней. С тех пор сбежавший из лаборатории зайчик­энерджайзер продолжает шагать из одной рекламы в другую, обеспечивая батарейкам Energizer популярность и коммерческий успех.

Advertising Age включили Energizer Bunny в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого Energizer Bunny был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.

Несмотря на все награды Energizer Bunny, в Европе более известен зайчик Duracell (рис. 8), который «работает» на рекламу соответствующей марки батареек. Хотя Duracell Bunny не завоевал столь лестных отзывов и наград, было бы несправедливо не рассказать о нем, ведь именно он появился первым и послужил прототипом для американского собрата.

В рекламах Duracell несколько зайчиков, работающих на батарейках разных марок, соревнуются друг с другом. Смысл рекламы заключается в том, что зайчик Duracell всегда работает дольше других и всегда выходит победителем.

Неудивительно, что люди зачастую путают эти два рекламных образа: зайчик Energizer и зайчик Duracell. Однако между ними есть значительные отличия. К примеру, розовый заяц в рекламе батареек Energizer всегда только стучит в барабан, тогда как зайцы в рекламе Duracell то играют в футбол, то соревнуются в марафонном беге, причем Duracell Bunny, естественно, оставляет позади всех соперников.

Впрочем, территории активности зайчиков поделены довольно четко: Duracell Bunny не появляется в рекламе в США, а Energizer Bunny — редкий гость в Европе.

Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»

В 1930 году в журнале «Fortune» вышла серия рекламных объявлений агентства Young & Rubicam, которая стала одним из образцов оригинальной и эффективной рекламной кампании. Раймонд Рубикам, как он сам потом признался, ставил при разработке рекламы для своего агентства две задачи: во­первых, убедить читателя в том, что реклама — великолепный инструмент развития бизнеса; во­вторых, продемонстрировать потенциал своего агентства в создании истинно творческой, эффективной рекламы.

Рис. 9. Рекламная кампания «Impact» — подтверждение тому, что по-настоящему талантливый рекламист способен создать выдающуюся рекламу и для самого себя

Из всех рекламных блоков, вышедших в «Fortune», самым выигрышным оказался «Impact» (рис. 9), именно он был включен Advertising Age в число наиболее удачных рекламных кампаний ХХ века. Идея этого блока пришла к Раймонду Рубикаму при следующих обстоятельствах. Однажды он показал своему партнеру по бизнесу Джону Янгу печатную рекламу, которая, по его мнению, отличалась исключительным напором. Взглянув на нее, Янг сказал: «It certainly does have impact» («Это действительно имеет воздействие»). Тут­то у Рубикама и зародилась идея рекламы для Young & Rubicam.

Агентство потратило много времени и усилий, пытаясь выразить ощущение воздействия. Идея изобразить боксера, получающего удар в челюсть, первоначально была отвергнута. Тем не менее, как нередко случается в творческом процессе, после сравнения десятков других идей, выяснилось, что первая идея была единственно подходящей, дабы донести до читателей смысл воздействия.

Первоначальная идея претерпела лишь незначительные изменения: белые боксеры были заменены на черных, чтобы сделать фотоснимок более контрастным. Далее Раймонду Рубикаму предстояла нелегкая работа по написанию рекламного текста, который являлся бы логическим продолжением идеи показанного на фото воздействия. В результате рекламная кампания «Impact» агентства Young & Rubicam навсегда оставила свой след в истории мировой рекламы и рекламного дизайна.

Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»

Тот самый Раймонд Рубикам, который впоследствии создал блестящую рекламную кампанию «Impact» для своего собственного агентства Young & Rubicam, прославился как талантливый рекламист, еще будучи работником рекламного агентства N. W. Ayer & Son.

Рубикаму было поручено работать над рекламой для компании Steinway, производящей фортепиано, а точнее — над тремя рекламными блоками для публикации на журнальных полосах. Как настоящий профессионал, Рубикам начал не с ожидания вдохновения и не с перебирания более­менее интересных идей, а с изучения бизнеса клиента, а также просмотра и анализа всех прошлых рекламных кампаний. К огромному своему удивлению Рубикам выяснил, что многие великие пианисты и композиторы, включая Листа, Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, предпочитали инструменты Steinway, но ни в одной рекламной кампании на это не было и намека! В прошлом в рекламе Steinway с упрямым постоянством изображали милых дам за фортепиано в красивой обстановке.

Рис. 10. Отличный дизайн, талантливо написанный текст, коммерческий успех — вот главные характеристики рекламной кампании Steinway «The Instrument of the Immortals»

На рекламу бренда Steinway ежегодно уходило около 30 тыс. долл., но только с началом разработанной Рубикамом кампании «The instrument of the Immortals» («Инструмент бессмертных») впервые за многие годы реклама принесла ощутимый коммерческий результат. Хотя 20­е годы прошлого века и не были благоприятным временем для производителей музыкальных инструментов, с выходом новой рекламы объем продаж инструментов Steinway вырос на 70%. Блестящая во всех отношениях рекламная кампания «The Instrument of the Immortals», вероятно, навсегда останется лицом Steinway.

Рекламная кампания «The Absolut Bottle»

История известного водочного бренда Absolut началась в маленьком шведском городке. Возможно, она там же и завершилась бы, если бы не рекламная кампания, которая превратила эту водку в один из самых продаваемых спиртных напитков в мире и породила один из наиболее знаменитых рекламных образов ХХ века. Речь идет о кампании «The Absolut Bottle».

После того как в 1981 году компания Absolut запустила в производство бутылку нового образца, была начата первая крупная рекламная кампания водки Absolut. Источником вдохновения для разработчиков рекламы стала своеобразная, легко узнаваемая форма бутылки. На первых рекламных изображениях фигурировала только бутылка водки, над которой витал нимб. Надпись гласила: «Absolut Perfection» — «Абсолютное совершенство» (рис. 11).

Рис. 11. Краткость — сестра таланта, и рекламная кампания Absolut — лучшее подтверждение этого

Замахнувшись на абсолютное превосходство, компания Absolut, однако, сумела избежать помпезности и напыщенности. Первоначальная идея получила свое дальнейшее развитие в целой серии реклам, в каждой из которых все та же неизменная бутылка дополнялась различными деталями, в зависимости от этого модифицировался слоган: «Абсолютная драгоценность», «Абсолютная элегантность» и т.д. (рис. 12). Каждая из реклам была проста и в то же время незабываема, в каждой оригинальным и ненавязчивым образом подчеркивалась одна из характеристик продукта, в каждой с юмором делалась заявка на абсолютное совершенство.

Рис. 12. Печатная реклама водки Absolut является не только ярчайшим примером талантливого дизайна, но и объектом коллекционирования

Даже сегодня, после того как в течение почти четверти века в свет вышло более полутора тысяч печатных рекламных блоков, навеянных формой водочной бутылки, Absolut не собирается завершать кампанию, которой она обязана своей славой.

Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers

Думаю, многих удивит тот факт, что вплоть до 30­х годов ХХ века традиции украшать обручальные кольца бриллиантами не существовало. Обычно использовались более дешевые камни — опалы, рубины, сапфиры и пр. Всё изменилось с выходом рекламной кампании «A diamond is forever» (рис. 13), которая не только внесла свою лепту в мировую сокровищницу рекламы, но и в корне изменила мировой рынок бриллиантов.

Рис. 13. Одна из журнальных реклам De Beers «A diamond is forever»

Компания De Beers стремилась к тому, чтобы бриллианты стали для покупателя не просто драгоценными камнями, а бесценными символами постоянства и любви. Идея придать бриллианту образ самого «романтичного» камня вылилась в начале 1940­х годов в блестящую рекламную кампанию, принесшую не только славу и успех De Beers, но и повлекшую за собой небывалый рост спроса на бриллианты.

В 2000 году кампания «A diamond is forever» («Бриллиант — это навсегда») была названа Advertising Age слоганом столетия. Данная фраза вдохновила дизайнеров на создание целого ряда прекрасных, талантливо выполненных реклам.

Заключение

«Позвольте нам доказать миру, — писал Уильям Бернбах, — что хороший вкус, хорошее искусство могут хорошо продаваться».  Выбрать из всего многообразия шедевров сто самых лучших, несомненно, было нелегко. Для этого в Advertising Age рекламу оценивали по следующим критериям:

• рекламная кампания должна была послужить толчком к значительным преобразованиям не только в технологиях рекламы, но и в самой культуре общества;

• реклама должна была быть талантливой с точки зрения дизайна, копирайтинга и прочих рекламных технологий, но вместе с тем коммерчески эффективной, поднимающей рекламируемый бренд на новый уровень;

• рекламная кампания должна была быть незабываемой.

Пусть история рассудит, насколько верным был выбор Advertising Age, ведь только время способно показать, суждено ли той или иной рекламной кампании перерасти масштабы рекламных технологий и превратиться в нечто большее.

«Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли... Каким­то неведомым образом эти рекламные кампании... сумели раскрыть нашу человеческую сущность. Они приблизились к нам, поняли нас, отразили в себе наши жизни и обогатили их», — так высказался по поводу самых выдающихся рекламных кампаний ХХ века Боб Гарфилд из Advertising Age. Согласитесь: во многом он прав.