"ОТКАТЫ"- смазка на колесах рекламного бизнеса

"Откаты" в рекламном бизнесе

«Взаимовыгодное сотрудничество» – обычно с таких слов слащавый менеджер в претенциозном костюмчике начинает свое витиеватое восхождение к вершинам красноречия, чтобы на самом его пике непринужденно поведать вам о заветной сумме в долларовом или процентном эквиваленте, присутствие которой в кармане оного менеджера значительно поспособствует принятию руководством положительного решения. «Не боись, не обидим!» – хитро подмигивает простоватый агент по продаже самоклеящейся пленки, подсовывая поближе свои прайс-листы. «Думаю, мы сможем найти компромисс…» – многозначительно выводит ручкой с золотым пером циферки на визитной карточке респектабельный бизнесмен. За этими изысканными и не слишком фразами скрывается Он – Его Величество Откат.

О природе отката принято рассуждать очень давно и с самых разнообразных позиций. В различных кругах он считается «очередной ступенью эволюции взятки», «смазкой на колесах бизнеса», неискоренимым пережитком коррумпированного советского общества и т. д. Соответственно и отношение к такому явлению, как откат, самое различное – от откровенного неприятия во всех его проявлениях до практически восторженного приветствования в качестве единственного инструмента гарантированного обеспечения деловых отношений.

Сегодня откат как явление глубоко социальное пронизывает все слои общества и все сферы его жизни. Откатные схемы в чистом виде или некие «импровизации» на их основе можно встретить практически в любом бизнес-сегменте. Как это ни забавно, но элементарные наблюдения показывают, что откат на постсоветском пространстве уже становится не просто понятием, а превращается едва ли не в специализированный термин наряду с «лизингом», «франчайзингом» и др.

Один из самых распространенных мифов об откатных схемах приписывает рекламному рынку почетную роль «чемпиона по откатам». Естественно, мифы возникают не на пустом месте и часто опираются на примеры из жизни, но тем не менее миф всегда остается мифом. Вряд ли стоит всерьез говорить о сверхвысокой распространенности откатов именно в рекламном мире. Напротив, откаты в рекламе представляют собой не более распространенное явление, чем в любой другой сфере бизнеса, в которой принятие финансовых решений заведомо субъективно, а попросту говоря, поручено человеку… Но, как бы там ни было, действительный повод для такого предположения вовсе не надуман. Современный рекламный бизнес в странах бывшего СССР имеет заведомо низкий «входной порог» – стартовый капитал, необходимый для создания компании. Именно этот фактор обусловливает избыточно высокую насыщенность рынка операторами и как следствие – сверхвысокий уровень их конкуренции между собой. В такой агрессивной ситуации для большинства мелких рекламных компаний откат (он же коммерческий подкуп) действительно зачастую является одним из главных инструментов выживания. Благо реклама как «либеральная» отрасль бизнеса всемерно способствует этому своей запутанной системой критериев соответствия цены качеству: любая стоимость легко устанавливается хоть «по прайсу», хоть «с потолка»; сравнение предлагаемых разными компаниями одних и тех же по содержанию товаров/услуг субъективно (нравится-не нравится). И так далее… В результате в рекламной среде непрерывно блуждают правдивые и не очень истории о том что «тендеры выигрываются только в ресторане», «брэнд-менеджеров ловят на откате в 150 процентов» и вообще говорит: «Нам этой ерунды не надо!» – значит, наверняка отката хочет»…

Палка о трех концах

Компромисс с совестью – примерно так можно кратко квалифицировать морально-этическую сторону отката. С одной стороны, откатная схема в том или ином виде всегда противоречит действующему законодательству, с другой – эффективно стимулирует получение заказов, а соответственно и прибыль фирмы. Проще говоря, на разных чашах весов лежат два понятия – «прибыль» и «возмездие», но выбор между ними всегда сложно индивидуален. И даже более того, ведь для организации отката необходимы как минимум три действующих лица, каждое из которых преследует свои собственные цели: заказчик, подрядчик и организатор сделки. Соответственно многообразие вариантов их взаимоотношений практически бесконечно, но, как подводил черту один из персонажей бессмертного «Золотого теленка»: «Согласие есть продукт непротивления сторон». Без общего консенсуса ни сделка, ни тем более откат не состоятся. К слову сказать, такой «триумвират интересов» практически всегда несет его участникам ряд взаимных проблем.

Заказчик

Заказчик – он же «человек, который за все платит». Именно на его плечи в итоге лягут затраты по оплате услуг подрядчика и «организатора». Это он находится в прямой зависимости от итогового качества товаров (услуг), предоставленных подрядчиком, а зачастую он еще и несет за них ответственность перед третьими лицами. Как говорится, невооруженным взглядом видно, что именно он больше всего и страдает от отката… Кстати, «организатора» на работу принял тоже он. И распоряжение выбрать подрядчика тоже лично отдавал. И вот еще пара таких логических шагов – и уже можно, например, обвинить заказчика в самостоятельном провоцировании отката. Абсурдно? На первый взгляд, да! Тем не менее не все так просто…

Триумвират интересов, о котором уже упоминалось выше, напрямую зависит от действий всех сторон. И именно заказчик играет в нем роль первой скрипки. Только у него в руках сосредоточены основные рычаги влияния – финансы. Другими словами, если он лично не поленился принять участие в предварительных процессах (найм «организатора» и т. д.), то теперь, если ему и грозят убытки, то только в том случае, когда он полностью перестанет держать последующие процессы под личным наблюдением. Например, по причине абсолютного доверия к сотруднику и передачи ему бесконтрольного права принятия решения. Естественно, доверие и поощрение личной инициативы сотрудников в целом положительно влияет на результаты их работы. Тем не менее 100-процентная самостоятельность даже для самых честных и проверенных сотрудников – большое искушение. И в высшей степени неосмотрительно проявлять на этот счет необоснованный оптимизм. Сегодня в рекламном бизнесе существует несколько относительно эффективных методов борьбы с получением откатов ответственными лицами. Самый распространенный из них – тендер с коллегиальным принятием решения. При тендерной схеме сотрудник имеет достаточную степень самостоятельности для эффективного взаимодействия с потенциальными подрядчиками, но при этом не обладает единоличными полномочиями принятия решения, и тем самым менее привлекателен для «ангажемента».

Однако, как показывает практика, 100-процентной защиты от недобросовестности сотрудников ни в рекламном, ни в каком-либо другом бизнесе все же не существует. И как бы ни показалось странным, прекрасно осознавая этот факт, в некоторых случаях заказчик не только не защищается, но даже, напротив, сознательно позволяет своим ключевым сотрудникам брать откаты. Эта экзотика как «высший управленческий пилотаж» на грани фола используется редко и только очень опытными руководителями. По их мнению, более выгодно позволять сотрудникам изредка брать откаты, чем, например, регулярно мотивировать повышением зарплаты. Правда, такое поведение отнюдь не значит, что заказчик готов позволить действовать в ощутимый ущерб себе. Чаще всего его позиция характеризуется определением «Пусть ворует, но с прибыли!.. Если найдет условия более выгодные, чем планировалось, пусть часть «выгоды» положит в свой карман. И я не в накладе, и он в следующий раз старательнее будет». Если, конечно, на время позабыть про то, что откат незаконен, в этом неординарном подходе для заказчика действительно есть несколько управленческих «плюсов». Во-первых, все ключевые сотрудники, хоть раз позволившие себе откат, автоматически оказываются «на крючке», и в дальнейшем ими значительно проще управлять. Во-вторых, постоянно осознавая факт своей «вины», такой сотрудник чаще старается проявлять дополнительную инициативу в интересах компании, чтобы лишний раз не навлекать на себя подозрений в том, что он…

Организатор отката

«Организатор», вне зависимости от его пола и возраста, – «рубаха-парень», который одновременно «и нашим, и вашим»… Он и как белка в колесе, и из кожи вон лезет, чтобы всем угодить – и все это за такую смешную зарплату… И «он бы лично рад, но есть варианты»… Положительный персонаж, да и только… С одним небольшим нюансом: этот рубаха-парень, который через слово любит повторять, что он тут ничего не решает, очень любит деньги своего работодателя. Зачастую любит до такой степени, что не просто соглашается на предложение отката, а целенаправленно вымогает его у подрядчика.

Когда-то этот человек был кристально честным молодым специалистом. Но стоит ему хоть раз получить откат – и в этой доселе честнейшей натуре буйно расцветают неведомые таланты. Что для него наивные детские игрушки заказчика с тендерами? Да ерунда, плевое дело! Что ему стоит договориться об откате сразу со всеми участниками? И пусть потом коллегия выбирает самого достойного, раз уж им так хочется. Ради денег откатчик поистине способен на любые чудеса. Все зависит только от степени жадности и «личного окаянства».

По роду своей деятельности этот положительный персонаж постоянно находится «между молотом и наковальней». Так уж получилось, что он является сотрудником заказчика, у которого совсем другие цели и задачи. В них по какому-то недосмотру не входит личное обогащение сотрудников за казенный счет. Такое досадное несоответствие интересов при первом же проколе чревато немедленным возмездием со стороны работодателя. С другой стороны, в рекламной среде устойчиво бытует мнение, что откат ставит «организатора» (как правило, ответственного за контроль над процессами) в зависимость от подрядчика, что позволяет последнему безбожно халтурить. Такое мнение несколько утрировано – в реальности взаимоотношения «организатора» и подрядчика определяются все тем же «личным окаянством» сторон. Тем не менее для «организатора» действительно всегда существуют две реальные угрозы со стороны подрядчика – банальное «кидалово» и разоблачение перед заказчиком. По поводу всего остального «организатору», как правило, беспокоиться нечего. Деньги в кармане, а совесть потерпит. И даже более того: в отдельных случаях подобные индивидуумы еще и незыблемо верят в собственную честность. Как так бывает? А разве проблема для дальновидного ловкача «спрятать откат» по относительно законной схеме – например, в качестве физического лица оформить с подрядчиком соглашение на посредническую деятельность? Просто и цинично. Однако существуют еще более циничные варианты, вещи страшнее банального отката. Например, чиновник, имеющий на стороне собственную рекламную фирму. Если не вся, то значительная часть деятельности такого функционера сводится к перекачиванию денег с чужого счета на собственный. Для этого непрерывно выдумывается необходимость «заказать у надежных людей…». Далее следует список «жизненно необходимой» в многократно раздутых объемах сувенирной продукции, дорогостоящего программного обеспечения и т. д. и т. п. Согласитесь, при всем внешнем сходстве назвать это деяние откатом уже сложновато. Для него существует отдельное название – умышленное хищение. И ни о каких интересах фирмы и решении актуальных задач хотя бы в минимальном объеме здесь речь даже не идет. Только нажива в чистом виде. И каким же безобидным на фоне этого «конвейера» может показаться обыкновенный откат, в результате которого реальные задачи фирмы в конечном итоге, безусловно, предполагается решить всего лишь с небольшим «вознаграждением» за то, что выполнение работ будет осуществлять определенный контрагент.

Подрядчик

Во всей рассматриваемой иерархии подрядчик является «самым слабым звеном», то есть самым незащищенным участником процесса. Хоть инициировав лично, хоть просто согласившись на работу по откатной схеме, он автоматически взваливает на себя двойную ответственность: перед заказчиком – за выполнение обязательств по договору и перед «организатором» – за своевременную оплату предоставленных «консультационных услуг». В любую минуту заказчик может поймать расслабившегося подрядчика на халтуре или же заказчику станет известно о махинациях «организатора», и тогда его праведный гнев вполне справедливо падет и на подрядчика. При этом заказчик вряд ли станет разбираться, в самом ли деле подрядчик предполагал давать откат или всего лишь был законно нанят провинившимся «организатором».

Взаимоотношения с «организатором» для подрядчика тоже не идеальны, даже при условии состоявшегося или предполагаемого отката. В ряде случаев «организатор» воспринимает откат как нечто само собой разумеющееся и попросту не берет его в расчет, требуя наряду с ним еще и дополнительных скидок, бонусов и т. п. Естественно, что для подрядчика по ряду рациональных мотивов всегда предпочтительнее вести диалог непосредственно с владельцем бизнеса. Это избавляет его от двойных обязательств (в том числе и финансовых), ликвидирует опасность «пострадать за чужие грехи», привлекательность ценообразования значительно проще регулировать путем скидок (в итоговую цену не требуется закладывать сумму отката) и т.п.

В свою очередь диалог подрядчика с «организатором», а точнее, «приведение взаимных интересов в соответствие» осложняется рядом разнообразных факторов, начиная с такого примитивного вопроса, как «От чего исчислять процент отката: от общей стоимости заказа или только от прибыли подрядчика? Ведь те же 10–20 процентов от общей стоимости чаще всего равны 100–200 процентам чистой прибыли подрядчика, и не всякий подрядчик согласится расстаться с ее большей частью без веских на то оснований. Спектр взаимных вопросов достаточно широк и напрямую зависит от конкретной ситуации. Подрядчик, участвующий в откате, неизбежно обречен балансировать между интересами заказчика, «организатора» и своими собственными. При этом нет гарантии, что подобное балансирование окажется для него прибыльным. Нередки случаи, когда даже самый выгодный, на первый взгляд, контракт теряет свою практическую привлекательность именно из-за необходимости отката, сводя до минимума всю прибыль и вдвойне увеличивая трудоемкость.

Вместо эпилога

Откат – явление сложное во всех отношениях. К примеру, в практической деятельности моих коллег из Агентства рекламных технологий на территории Украины и России есть масса примеров, позволяющих взглянуть на откаты в рекламном и пиар-бизнесе с различных точек зрения: необходимость сделать откат, потребовать отката, воспрепятствовать откату и даже поймать на откате. Чего лукавить, бизнес-реальность постсоветского пространства диктует свои условия, и с этим нельзя не считаться. Можно до бесконечности рассуждать о сложной природе отката, но чаще всего в реальной ситуации у заказчика, больше всего страдающего от откатов, попросту нет на это ни времени, ни необходимости – рассуждения результатов не приносят. В таких ситуациях требуются только эффективные защитные действия, и порой довольно жесткие. И такие методы действительно существуют. Например, «стукачество». И даже не столько банальное доносительство сотрудников на «коллегу-проходимца», сколько факт прилюдного оповещения персонала о «карательно-поощрительных» реакциях начальства на «преступно-доносительные» действия сотрудников. Результатом такого оповещения в первую очередь является не всеобщее желание доносить, а попросту персональный страх красть. По некоторому ряду морально-этических причин такую действенную меру все же принято считать крайней. На этот случай существует проверенный веками способ «разделяй и властвуй» – обыкновенное разделение функциональных обязанностей: по финансовым вопросам с подрядчиком общается один сотрудник, по содержательным – второй, по производственным – третий и т. д. Увеличение производственной цепочки позволяет сократить роль каждой личности в итоговом принятии решения. В этом случае для того, чтобы получить заказ за откат или схалтурить, придется подкупить всех, что маловероятно, а, кроме того, еще и невыгодно для подрядчика. У этого способа есть один существенный недостаток – чрезмерное увеличение штата и как следствие – сложность руководства и координации, что также не всегда приемлемо. На такой случай в арсенале опытного руководителя всегда припасен такой несложный и эффективный инструмент, как «провокация отката». Провокация, она же «контрольная закупка», рекомендована при подозрении собственного сотрудника в заангажированности. Обращение потенциального подрядчика и предложение отката прямым текстом – абсолютно нехитрая приманка для проверки лояльности. Приведенные три метода являются наиболее распространенными, но отнюдь не исчерпывают собой весь арсенал способов борьбы с откатами. Как говорится, каждый защищается так, как ему удобно…

Идеального способа борьбы с откатами не существует – все непрерывно меняется и совершенствуется. Впрочем, так же непрерывно, как совершенствуются способы и формы борьбы за откат. Рекламный рынок в СНГ – формирование слишком молодое, чтобы принимать устоявшиеся формы, и слишком агрессивное, чтобы по этическим причинам отказываться от эффективных инструментов конкурентной борьбы. Так что если в ближайшее время менеджер по рекламе на другом конце провода намекнет, что «это не совсем телефонный разговор» или заглянувший к вам в офис агент по продажам предложит обсудить детали сделки не при сотрудниках, а где-нибудь за обедом, уж будьте уверены: предметом разговора, скорее всего, будет Он – Его Величество Откат.

Сергей Боголепов,
Источник: Журнал «Продвижение», №11, 2004.