Роль слогана в построении эффективных маркетинговых коммуникаций

создание эффективных рекламных слоганов.

В публикации представлен взгляд автора на проблему выстраивания эффективных маркетинговых коммуникаций. Кроме того, рассмотрены примеры рекламных слоганов, используемых в рекламных мероприятиях компаний различных отраслей, осуществлена систематизация подходов к созданию рекламных слоганов.

Нам довольно часто приходится анализировать проводимые различными компаниями рекламные мероприятия. Размышляя о причинах низкой эффективности тех или иных рекламных проектов, можно прийти к осознанию того, что определяющее значение для успеха рекламной кампании имеет то, насколько эффективно и точно донесена до потребителя ее основная идея.

Самая распространенная схема работы “от коммерческих потребностей до воплощения в рекламе” такова: сначала проводится экспертиза в области маркетинга, в ходе которой определяются наиболее эффективные маркетинговые шаги. Например, результаты маркетингового анализа показали, что причиной снижения продаж является недовольство покупателей сроком гарантии. Маркетинговое решение — увеличить срок гарантии, сделать его дольше, чем у конкурентов, и провести рекламную кампанию по этому поводу. Сделав такой вывод, маркетолог ставит задачу перед специалистом по рекламе, описывает в брифе ключевые преимущества предложения, основные рациональные и эмоциональные выгоды, предлагаемые потребителю, состав целевой аудитории и т. д. Задача же специалиста по рекламе — перевести “сухой” материал брифа в яркий и эффективный креатив. И с этим, как показывает практика, очень часто возникают проблемы.

В данной статье мы остановимся лишь на одном аспекте выстраивания успешных коммуникаций с потребителем — на создании слогана.

По сути, слоган — это концентрированное выражение маркетингового предложения. Он является неотъемлемой частью рекламы, но не может заменить такие элементы креатива, как джингл, пек-шот, сюжетная часть, адресный блок и т. д. При этом слоган выполняет свои определенные функции.

Мы назовем две основные:

• донесение до потребителей основной идеи кампании;
• позиционирование маркетингового предложения.

Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому. Это значит, что, увидев или услышав слоган типа “А у нас Новый Год! Подарки в Арбат Престиж”, мы понимаем: предлагается частичное возмещение цены основного товара в натуральном выражении (подарках). Это является однозначным ответом на вопрос “что”.

В то же время все понимают, что слоган “Скучно не будет” вряд ли подойдет для рекламной кампании банка. Представьте, какой переполох начнется, если выйдет реклама со слоганом “Сбербанк — скучно не будет!” А например, слоган “Заряди клевую мелодию в свою мобилу” не будет серьезно воспринят взрослыми людьми. Поэтому ответить на вопрос “для кого” (кому) очень важно.

Две описанные выше задачи, которые должен решить слоган, являются основными и обязательными. Но для того, чтобы рекламная кампании стала эффективной, этого часто бывает недостаточно. В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью важнейшую задачу — обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую очень важную функцию — дает ответ на вопрос “почему”, т. е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Что касается узнаваемости, то следует отметить, что в условиях дефицита какой-либо категории товаров или при низкой конкуренции на рынке об узнаваемости рекламы можно не сильно заботиться. Высокий спрос на продукт позволяет не думать о креативе. Подобная ситуация совсем недавно наблюдалась на рынке жилой недвижимости. В сегменте среднего и высшего класса в Москве был отмечен значительный дефицит квартир. Строительным компаниям не нужно было заботиться о запоминаемости своих рекламных обращений, поскольку сами покупатели активно искали подобные предложения и желали приобрести новые квартиры. Возможно, именно поэтому рекламные кампании большинства застройщиков были довольно простыми — в сложных концепциях не было необходимости. Реклама звучала примерно так: “Квартиры в Куркино, $1,5 тыс. за I м2”. И никакой дифференциации. Но в большинстве случаев узнаваемость слогана все же крайне необходима.

Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано; а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

Как разработать эффективный рекламный текст? Рассмотрим некоторые примеры успешных слоганов в сфере компаний сотовой связи и попытаемся систематизировать представленные примеры.

Пример 1. Маркетинговый анализ показал, что в регионе “А” оператор сотовой связи может увеличить долю рынка, если предложит абонентам новый тарифный план. Недостатком старых тарифных планов была необходимость тратить ежемесячно не менее $10 (что, в свою очередь, было связано со сроком действия платежа). Маркетинговое решение — вывести на рынок тарифный план с относительно низкой абонентской платой (77 руб. ежемесячно), без ограничения срока действия платежа.

Цель рекламной кампании нового тарифа — сообщить аудитории об уникальном преимуществе: минимальные ежемесячные затраты на сотовую связь существенно снижены. Основываясь на этой информации, можно предложить различные варианты слогана рекламной кампании такого тарифа. В подобном случае первая функция слогана — сказать, что именно предлагается — легко выполнима. Достаточно заявить что-то типа “Новый тариф для экономных” или “Плати меньше”. Однако где здесь запоминаемые и дифференцирующие элементы? Их нет, и слоган звучит довольно скучно, избито (“Новый стиральный порошок для экономных” и т. п.).

Несложный анализ предложения позволяет продемонстрировать его более выгодные стороны. Например, раньше ежемесячная плата составляла минимум $10 в месяц, а при новом тарифе — около $2, т. е. в 5 раз, или на 80%, меньше! Именно эта информация и может стать “лицом” кампании. Вот варианты: “Звони в 5 раз дешевле!”, “Затраты на 80% ниже!” И не важно, что раньше за $10 абоненты могли говорить до 80 минут, а теперь за $2 — только принимать бесплатные входящие звонки с мобильных, а за все остальное платить отдельно. Познакомится потребитель с этой информацией потом, внимательно изучив все особенности нового тарифа. Но, сформулировав свое предложение таким образом, рекламодатель нисколько не обманывает аудиторию.

В описываемом нами случае разработчики рекламной кампании пришли в итоге к следующему решению. Более тщательный анализ преимуществ нового предложения показал, что тарифный план позволяет при низкой абонентской плате принимать все входящие звонки с мобильных телефонов бесплатно. Это значит, что абонент всего за 77 руб. в месяц (размер абонентской платы) будет всегда на связи при условии, что принимает только бесплатные входящие звонки и не делает исходящих. Конечно, это ограничение. Но оно соответствует слогану: “Месяц мобильных разговоров за 77рублей!” Такое позиционирование просто “убивает” предложения конкурентов. Ведь на первый взгляд оно выглядит как безлимитная мобильная связь за 77 руб. в месяц. Именно этот слоган был выпущен на рынок, и эффект превзошел ожидания.

Говоря более строгим языком, в данном случае слоган рекламной кампании был построен таким образом, что порождал у потребителей повышенные ожидания. Заметим, что слоган не содержал ложной информации — это очень важно как с правовой, так и с этической точек зрения.

Следует помнить, что такой прием далеко не всегда эффективен. Нередко, разобравшись во всех подробностях нового предложения, потребитель может решить, что его пытаются обмануть. Поэтому использовать подобные слоганы лучше в ходе кампаний, рассчитанных на массовую аудиторию, и когда предложение действительно является привлекательным и конкурентоспособным. Из последних рекламных кампаний, в которых задействованы слоганы “повышенных ожиданий”, можно обратить внимание на рекламу банка Home Credit: “Любая покупка за 10 рублей".

Есть и примеры неудачного использования описанного выше типа слоганов. Так, один из региональных операторов сотовой связи проводил кампанию под слоганом “АОН — бесплатно”, который однозначно интерпретировался как предложение бесплатно пользоваться услугой автоматического определения номера. Однако при более пристальном рассмотрении (или прочтении сносок мелким шрифтом) выяснилось, что рекламодатель предлагает всего лишь бесплатное подключение услуги АОН, а за дальнейшее пользование плата не отменяется. Дело в том, что стоимость подключения составляла $0,5, а дальнейшее пользование услугой — $3 в месяц (или $36 в год). Сэкономить $36 приятно, но сберечь $0,5, а потом заплатить $36 за свою невнимательность — очень некстати. Эффект от такой рекламной кампании был скорее отрицательным. Абоненты быстро обнаружили “подвох”.

Итак, правило создания повышенных ожиданий — интригуй, завлекай, но будь честен.

Пример 2. В регионе “Б” маркетологи разработали новый тарифный план. Уникальное преимущество таково: звонки на все мобильные телефоны стоят одинаково, независимо от того, на номер какого оператора (“МТС”, “МегаФон” или “БиЛайн”) осуществляется звонок. Обычно соединение внутри сети стоит дешевле, а в данном тарифном плане цена на все мобильные звонки одна — 2 руб. за минуту. При этом соединение с любимым номером стоит в два раза дешевле — всего 1 руб.

Одна из сложностей кампаний, основанных на рекламе цен,— опасность запутать потребителя обилием цифр, поступающих из различных источников. В случае если у нескольких операторов одновременно проводятся кампании с указанием цены, потребитель начинает путать, в каком предложении говорится о стоимости звонка 2 руб., а в каком абонентская плата была $2. В этом случае необходимо делать акцент на оригинальность и запоминаемость слогана.

“Сухой” и некреативный подход к созданию слогана приведет примерно к таким вариантам: “Все мобильные звонки — по 2рубля!” А найденное яркое креативное решение было таким: “С любимыми — ш рубль! С остальными — за два!”. Несмотря на некоторый эпатаж, именно в таком виде слоган был выпущен на рынок. Изящный креатив наружной рекламы и провокационные радиоролики (“Теперь я делаю это чаще! С любимыми — за рубль, с остальными — за два”) обеспечили желаемый эффект: была достигнута высокая узнаваемость рекламы и возбужден повышенный интерес к предложению.

Правило в данном случае звучит так: хочешь выделиться — начни со слогана. Если имидж компании допускает использование провокационных тем при продвижении — их надо использовать. Если такие темы затрагивать не желательно — надо искать другие способы. Что касается представленного выше слогана, то его эффективность подтвердилась реакцией конкурентов. В регионе “С” один из конкурентов, зная об эффективности слогана “С любимыми — за рубль! С остальными — за два!”, начал кампанию с похожим слоганом “Своим — за рубль, чужим — за два”, явно скопировав идею позиционирования.

Еще один пример успешной кампании, обеспечившей высокую запоминаемость “сухих” цифр, — “Тариф 5 центов”. В момент старта кампании этот тариф был существенно ниже предлагаемых конкурентами. Целью кампании было — акцентировать внимание именно на этой цифре. Запоминаемость фразы “5 центов” способствовала тому, чтобы целевая аудитория осознала: эта цена ниже, чем у конкурента, который до этого активно продвигал предложение “7 центов”. Идея, составившая основу слогана, состояла в игре слов и цифр.

О необходимости дифференциации своих предложений от конкурентных знает любой, кто читал книги Джека Траута. Маркетинговые менеджеры следуют, как правило, принципам дифференцирования только в одном направлении, а именно — находят маркетинговые идеи, которые отличаются оттого, что предлагают конкуренты. Это хорошо и правильно, но не всегда осуществимо. Поэтому требуется действовать и в другом направлении, которое нами описано выше,— дифференцирование при помоши слогана. Само маркетинговое предложение может быть известным и довольно избитым, но оригинальный слоган может показать предложение “с другой стороны”.

Действительно, на любое маркетинговое предложение (как и на любой предмет) можно посмотреть под другим углом зрения, увидеть его иным, чем оно кажется на первый взгляд. К примеру, компания устанавливает срок гарантии на предлагаемый товар — два года. Можно сообщить потребителям — “Гарантия 2 года” или “Гарантия в 4раза дольше” (если у конкурентов она составляет полгода). Но можно пойти дальше — например, выяснить среднюю продолжительность срока эксплуатации товара. Допустим, он составляет 4 года. Тогда гарантия составляет половину срока эксплуатации, т. е. половину “жизни” товара. Итак, получаем слоган “Гарантия на полжизни!”

Суть дифференциации при помощи слогана — попытаться сформировать позиционирование предложения на основе непривычных ассоциаций. Главное — сделать предложение привлекательным!

Пример 3. Прием б/у телефонов. Скучнейшая, казалось бы, вещь. Салоны мобильной связи принимают бывшие в употреблении телефоны в счет частичной оплаты за новый аппарат. Как лаконично и эффективно донести эту информацию до аудитории? Подойдя к разработке рекламного сообщения нестандартно, можно увидеть, что вполне возможна такая ситуация: сдается дорогой б/у телефон, а вместо него покупается недорогая модель. В этом случае остаточная стоимость старого телефона может быть равной цене нового телефона, т. е. при обмене б/у телефона можно получить скидку на новый мобильный до 100%. Вот мы и нашли удачный слоган: “Сдай старый мобильный и получи новый со скидкой до 100%”. Кампания с таким слоганом проводилась недавно в Москве. Интерес целевой аудитории был просто поразительным. Предложение получить новый телефон со скидкой 100% имело просто бешеный успех.

Можно привести и другие примеры. Компания “МегаФон” в Москве выпустила на рынок операторов сотовой связи тариф Fix. Главная особенность нового предложения — тарифицируется только сам факт соединения с другим абонентом, а не продолжительность разговора, при этом любой звонок стой! всего 9 центов. Слоган кампании — “Время не имеет значения”. В тот же период компания “МТС” сделала абонентам предложение, основанное на том же принципе тарификации. Абсолютно не верным решением для “МТС” было бы в данном случае пытаться создавать слоган в том же ключе (например, “Платишь за звонок, а не за время”). Маркетологи нашли оригинальный выход для позиционирования предложения от “МТС” — “Плати только за последнюю минуту разговора”. По сути, это то же самое, что платить за факт соединения. Но слоган великолепно отстроен от предложений конкурентов. Возникает ощущение, что компания предлагает какой-то совершенно новый принцип расчетов. Такой слоган является типичным примером создания нового предложения практически из ничего, дифференциацией при помощи “взгляда с другой стороны”.

Завершая наш краткий обзор практики создания слоганов, хочется отметить следующее: не существует строгих и незыблемых правил их написания. Некоторые принципы и рекомендации, которые способствовали достижению успеха десять лет назад, в настоящее время оказываются безнадежно устаревшими. Именно поэтому важно следить за тенденциями изменений в своей отрасли и в других. В данной статье представлены примеры того, как можно работать со слоганами, в каком направлении искать эффективное решение. Чтобы более системно представить себе, каковы принципы создания эффективных слоганов, необходимо, конечно же, изучать серьезную литературу по данной проблеме. И еще один совет — читайте классиков! Михаил Булгаков знал о слоганах больше, чем креативные команды лучших агентств. Именно поэтому фраза “Рукописи не горят” известна намного больше, чем большинство рекламных лозунгов

Скопин А.А., Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, «Ремдер»